A conclusão de Jacques Aumont, no final do livro As teorias dos cineastas, é uma dúvida:

“Resta-me fazer uma confissão: não tenho, afinal, muita certeza de que o cinema seja uma arte. Ele se preocupou demais em provar que ia se tornar uma arte, e talvez tenha sido arte em certas ocasiões.”

Quando penso em filmes como Não amarás (Krótki film o milosci, Polônia, 1988), de Krzysztof Kieslowski, fico com a certeza que o cinema é uma arte. Não Amarás exemplifica o que considero essencial para definir arte no cinema. Através da linguagem do cinema, o artista, no caso o diretor do filme, expressa  o que tem de mais íntimo, poético e bonito. Ao mesmo tempo, a expressão do cineasta passa por uma leitura também íntima, poética e bonita do espectador. Cinema e espectador se misturam em um jogo de narrativas, emoções, compartilhamento. Conversam através de uma linguagem própria. Após uma sessão de Não Amarás tenho sempre a certeza que participei de experiência poética e artística.

É claro que o cinema, como qualquer outro produto cultural, sofre com a banalização da arte. Nas palavras de Aumont, “A arte se tornou uma coisa comum, porque todos são artistas, pelo menos potencialmente, e que qualquer prática reivindica para si (por uma preocupação afinal econômica) um pertencer à arte.”

Nem todo filme é cinema, como nem todo livro é literatura. Tenho especial predileção por filmes de ação, mas não posso considerar Duro de matar (Die hard, EUA, 1988) como arte. E olha que estou falando de um dos meus filmes preferidos do gênero, sabendo ainda que Duro de matar é considerado pela crítica como filme que mudou os rumos do cinema de ação.

Em 2001, a agência de propaganda Fallon apresentou ideia ousada à poderosa BMW: série de filmes de cerca de 10 minutos de duração cujas histórias giravam em torno de um carro BMW. A inovação estava associada ao conceito, não seriam comerciais e sim histórias ficcionais próximas do universo cinematográfico.

O cliente comprou a ideia e contratou atores e diretores de sucesso em Hollywood para trabalhar na campanha. Entre os astros, James Brown, Gary Oldman, Madonna, Clive Owen (que interpreta o motorista em todos os filmes da série). Por trás das câmeras, diretores de peso: Guy Ritchie, John Woo, Ang Lee, John Frankenheimer, Tony Scott, Alejandro González-Iñárritu.

A estratégia estabeleceu uma diferença fundamental em relação aos comerciais interpretados e dirigidos por astros do cinema que geralmente reproduzem clichês da propaganda. A direção da BMW deu liberdade total aos diretores para criar suas histórias.

“Para atrair esse talento de primeira grandeza, a BMW sabia de antemão que teria de quebrar as próprias regras e garantir aos diretores controle criativo quase total. (…) Assegurar a participação dos melhores diretores em Hollywood tinha como preço permitir que eles fizessem coisas que provocariam mal-estar nos executivos da BMW. Como um personagem sangrar até a morte no banco traseiro de um de seus veículos.” – Scott Donaton.

Entre 2001 e 2002, a BMW produziu oito filmes de curta-metragem, quase todos no estilo cinema de ação, com perseguições, tiroteios, reviravoltas, ou seja, puro entretenimento. Os filmes da série, intitulada The hire, não foram exibidos nos cinemas e muito menos na TV. A estratégia da empresa contou com exibição de trailers que pareciam filmes de ação, sugestionando o público a entrar no site da empresa para assistir às produções.

Segundo Donaton, a série reverteu alguns conceitos tradicionais do universo publicitário: “Pedir que um consumidor busque por conta própria a mensagem publicitária, abra espaço para ela no hard drive do seu computador com o seu download e depois perca ainda mais tempo assistindo-a era algo pra lá de arriscado. A BMW ainda ia de encontro a outra vaca sagrada do negócio: para que os filmes tivessem a grandiosidade exigida, era necessário inverter as fatias do orçamento. Normalmente, um anunciante gasta 10% do seu orçamento para  produzir os comerciais e 90% para distribuí-lo ao consumidor – comprando tempo de publicidade e espaço nas redes de televisão, revistas, jornais, outdoors e coisas do gênero. No entanto, para produzir os filmes com essa alta qualidade que fizessem jus ao alto padrão técnico e estético, a BMW teve de comprometer chocantes 90% do orçamento na produção. Com isso, sobraram apenas 10% para promover os filmes e atrair clientes em potencial para o seu site para baixar os filmes e assisti-los. Isso foi feito mediante comerciais em TV e jornais, mas também por meio de comerciais nos cinemas que imitavam os trailers de filmes.”

The Hire se alastrou pela rede, internautas passaram a indicar os filmes e matérias saíram na imprensa divulgando a ação. O número de acesso ao site da BMW crescia após o lançamento de cada filme. Em 2002, o site registrava cerca de 50 milhões de downloads.

“Pesquisas com consumidores indicaram que a imagem da BMW foi fortalecida, especialmente entre compradores jovens, e também que o carro passou a fazer parte de mais listas de desejos de compra dos consumidores. As visitas às concessionárias subiram espetacularmente e – mais importante – o mesmo aconteceu com as vendas nos Estados Unidos. A BMW vendeu um número recorde de 213.127 veículos em 2001, 12,5% a mais do que no ano anterior, e depois bateu o próprio recorde em 2002 e 2003.” – Scott Donaton.

A campanha da BMW consolidou a estratégia de integração de marca ao entretenimento e influenciou outras empresas. Pouco depois, a American Express patrocinou filmes curtos estrelados por Jerry Seinfeld. O ator contracena com o Superman em situações divertidas. Foram apresentados teasers durante a programação das televisões americanas que terminavam sempre com convite para acessar o site da empresa e assistir aos filmes completos que duravam cerca de cinco minutos.

A Pirelli também experimentou nesta área, criando intrigante filme com o ator John Malkovich e a modelo Naomi Campbell, que interpreta ninguém menos do que o demônio. Tony Scott dirigiu série de curtas para internet promovendo o Dodge Dakota, utilitário de luxo. A marca Gatorade exibiu filmes inspirados no clássico Em busca do cálice sagrado (1975), do grupo inglês Monty Python.

Em todas as campanhas, a marca é que produz entretenimento, definindo o que se chama de propaganda de conteúdo, storytelling ou product placement. Martin Lindstrom, autor do livro Verdades e mentiras sobre por que compramos, comenta os rumos dessas estratégias, a partir das pesquisas que realizou:

“O product placement em seu antigo formato não vende mais. Analisamos ações de merchandising sofisticadas e mensagens colocadas na história de filmes e concluímos que o fator preponderante para o sucesso dessa estratégia é inseri-lo no contexto. As mensagens que estiverem fora da linha da atração serão simplesmente descartadas por nosso cérebro. Demonstramos que a ideia de pegar diversos valores da marca e colocá-los no filme, sem contexto, é um erro. – entrevista concedida ao jornal Meio & Mensagem, edição de 6 de abril de 2009.”

Referência: Publicidade + Entretenimento (Madison & Vine). Scott Donaton. São Paulo: Cultrix, 2007.

O Clube de Criação de São Paulo foi fundado com um objetivo, segundo seus sócios-fundadores: criar identidade para a propaganda brasileira. Até a década de 70, a propaganda brasileira era basicamente um repertório de referências. Primeiro foram os poetas, escritores, jornalistas, músicos, gente das letras, que levaram para a criação publicitária referências artísticas. Eram famosos os comerciais baseados em músicas, versos, estrofes, recheados de textos pretensamente literários. Até que surgiu a geração de publicitários influenciados pela propaganda americana e inglesa, os grandes mercados criativos mundiais. Através do intercâmbio, eles buscavam referências em anuários, filmes publicitários, no cinema. Mas faltava a tão propalada identidade brasileira na propaganda que, a bem da verdade, na década de 70 não fazia falta em nenhum setor da vida cultural brasileira. Eram os tempos do regime militar, da censura, tempos em que ninguém tinha o direito de se expressar sem pedir licença. A propaganda, inclusive.

Foi por essa busca que os publicitários da geração de Washington Olivetto lutaram ao fundar o Clube de Criação de São Paulo. A ideia era reunir, em anuário, as propagandas mais criativas da propaganda brasileira. Criatividade aí contava originalidade, ou seja, nada de referências, de cópias, era hora da criatividade brasileira na propaganda tomar seu lugar de direito.

Nos primeiros anos do anuário, uma série de tipos bem brasileiros começou a aparecer nos intervalos dos programas de televisão. Gente que falava muito e de um jeito bem coloquial. O caipira sentado na porta de sua casa ou em uma cerca de fazenda, a madame na cozinha de sua casa, um casal de velhinhos na hora de dormir, um casal de classe média discutindo a separação, funcionários em reuniões de trabalho. O brasileiro típico começa a se ver retratado em comerciais de TV, na maioria das vezes explorando o lado lúdico, bem-humorado ou bastante estereotipado. O estilo dos filmes não mudava muito: na maioria das produções os atores interpretavam em frente às câmeras. A prática economizava em cenários e locações para investir em bons atores, bons textos, bons diálogos. Características que vão se manter na propaganda brasileira permanentemente.

Essa tendência encontrou sua forma definitiva em um personagem antológico, criado pela dupla Washington Olivetto e Francesc Petiti, da DPZ: o garoto Bombril, interpretado por Carlos Moreno. Foram centenas de comerciais sempre na mesma linha criativa. O ator interpretando em cenário limpo, com alguns poucos produtos à frente, abordando temas do momento em paródias ou citações. Até o final da década de 80, a propaganda brasileira de TV segue nessa linha, sem muitas variações.

Em 1989, o mesmo Washington Olivetto é responsável por comercial marcante, quase um divisor, em estilo criativo: a campanha Primeiro Sutiã da Valisère. Filme totalmente imagético, sem textos ou diálogos, o conceito traduzido em imagens, gestos, expressões, música, encontros. A linguagem visual do cinema na propaganda de TV brasileira. É claro que outros filmes já haviam sinalizado para essa tendência durante a década de 80., mas o filme da Valisère marca pela ideia, pela originalidade associada a uma produção, direção e elenco impecáveis.

Do mesmo período, destaca-se o filme Hitler, de Nizan Guanaes, criado para a Folha de São Paulo. É o exemplo incontestável do uso da linguagem publicitária: imagem e texto em harmonia, revelando conceitos que dependem da participação plena do espectador inteligente e perspicaz.

Primeiro Sutiã e Hitler, dois dos filmes mais premiados da propaganda brasileira, que entra nos anos 90 buscando nova identidade. A tendência permanece no uso de tipos e linguajar bem brasileiro. No Brasil se fala muito, se expressa muito, se gesticula muito. Tudo é oral. Dificilmente os redatores e diretores de arte abandonam essa linha. O processo de identificação com o espectador é muito mais simples quando se fala a linguagem que ele entende.

Ao mesmo tempo, os filmes visuais vão ganhando espaço. É tempo de mostrar a beleza da natureza, das pessoas, do clima, tudo elevado em produções bem cuidadas. A referência é o estilo Rede Globo de fazer TV: imagens limpas, esteticamente sedutoras, personagens bonitos, quase eróticos.

A partir dessa tendência, a propaganda brasileira de TV passa a concorrer em maior escala em festivais internacionais de propaganda. Com o filme Formiguinhas, da Philco, criado por Fábio Fernandes, o Brasil disputa pela primeira vez o Grand Prix de Cannes, prêmio mais concorrido do mais badalado festival de criação publicitária do mundo.

Discute-se agora o futuro da propaganda de televisão, não só no Brasil, mas no mundo. A TV Digital, YouTube, Internet, dispositivos móveis, são os caminhos. Mas como diria o personagem Pathol, no final do filme Irma La Douce, de Billy Wilder, isso é uma outra história.

A denominação é expressiva: diretor de cinema. Quando o redator entra em reunião de pré-produção para discutir o roteiro do comercial, que em alguns casos mais parece uma sinopse, espera várias coisas do diretor de cinema: definição de planos e movimentos de câmera, soluções criativas de edição, boa direção de atores, determinar o tempo exato de cada cena para a história ser contada em tempo curtíssimo, criar os efeitos sonoros que o redator não consegue explicar direito no roteiro. Mas o diretor sempre tem ideias a acrescentar ao roteiro.

As ideias podem ser bem-vindas e ajudar cenas que ficaram mal-resolvidas ou podem, no final das contas, transformar o comercial em um filme do diretor. Na propaganda brasileira, há uma história emblemática que ilustra essa difícil relação entre criação e diretor de cinema. Relação muitas vezes alimentada por egos.

Em 1988, a W/GGK (a W/Brasil de Washington Olivetto) criou e produziu o famoso e premiado filme “Hitler” para a Folha de S. Paulo. Em linhas gerais, o roteiro original de Nizan Guanaes descrevia:

“Uma mão invisível iria riscando os primeiros traços numa tela de vidro. O espectador não veria a mão, só o que ela desenhava. A um dado momento perceberia no desenho um rosto de homem, ainda não identificável. À medida que os traços ganhassem forma, uma voz em off diria frases como ‘este homem salvou seu país, deu emprego para milhões de seus compatriotas’, num rol de virtudes que só se encerraria quando o espectador percebesse de quem era o rosto do desenho: Adolf Hitler.”

Gabriel Zellmeister, diretor de criação da agência, não gostou muito da mão invisível e pediu outra solução ao diretor do filme, Andrés Bukowinski. O diretor propôs trocar a mão invisível por outro recurso:

“À medida que a locução avançasse, a câmera iria recuando vagarosamente e permitindo que o espectador percebesse que se tratasse de uma retícula, o minúsculo pontilhado de que se compõe uma foto de jornal. O recuo da câmera seria articulado com a leitura do texto, para coincidir o fim das ‘realizações’ com a identificação do rosto de Hitler.”

Esta história está no livro sobre a W/Brasil, Na toca dos leões, escrito por Fernando Morais. Segundo o autor, “Nizan esperneou, disse que não, que a ideia original era dele e tinha que ser respeitada. Para ele, o papel de Bukowinski era dirigir um roteiro que estava pronto, e não criar outro. Foi preciso que Washington e Gabriel interviessem – para desolação de Nizan, a favor da versão de Bukowinski.”

O filme demonstra que prevaleceu a ideia do diretor: um pequeno ponto preto aparece na TV, à medida que a câmera se afasta aparecem centenas de outros pontos pretos até formarem a imagem da fotografia de Hitler. Uma fotografia de jornal. Enquanto a câmera recua, o espectador ouve o famoso texto de Nizan Guanaes: “este homem pegou uma nação destruída. Recuperou sua economia e devolveu o orgulho ao seu povo…”

A polêmica mostra que existem filosofias de trabalhos distintas entre profissionais de criação para escrever roteiros. Alguns redatores dão mais liberdade ao diretor de cinema para improvisar em cima do roteiro. Outros não. Quando montou sua própria agência, a DM9, Nizan Guanaes difundiu entre seus redatores: os roteiros devem conter todos os planos, movimentos de câmera, soluções visuais, devem ser decupados, cada cena contada em detalhes. O diretor não pode interferir no roteiro. Deve simplesmente filmá-lo.

A maioria das agências de propaganda prefere trabalhar com roteiro simplificado, no qual se conta basicamente a história. Nesse caso, o diretor tem participação mais efetiva, pois é responsável pela escolha da linguagem de cinema.

Posições diferentes, métodos de trabalho diferentes que levam criativos ao dilema quando se deparam com novas ideias em cima de seu roteiro: até que ponto o diretor pode interferir?

Referência: Na toca dos leões. Fernando Morais. São Paulo: Editora Planeta do Brasil, 2005

No início deste século, o roteirista e produtor Mark Warshaw criou diversos produtos paralelos para a mídia de entretenimento baseados em duas séries de TV. Ele trabalhou em Smallville e depois participou de Heroes, criando filmes para celular, videogames, quis, chats, comunidades virtuais, histórias em quadrinhos e outros subprodutos. A estratégia, denominada transmídia, tem como alvo específico os fãs das séries que movimentam comunidades na internet.

O conceito não é novidade no cinema e na TV. Desde o lançamento de Star Wars, em  1977, a saga de George Lucas é adaptada para quadrinhos, séries animadas, livros, documentários, games, histórias imaginadas a partir de lapsos dos filmes, como as guerras clônicas.

A estratégia é aplicada há mais tempo e encontra exemplos em filmes de sucesso. Em 1900, o escritor Lyman Frank Baum lançou O Maravilhoso mágico de Oz. Motivado pelo sucesso, o autor escreveu livros baseados nos personagens principais que passaram para o rádio, para o cinema mudo, para o teatro. Em 1939, Victor Fleming adaptou o texto e dirigiu um dos mais consagrados filmes de todos os tempos, O mágico de oz, com Judy Garland. As referências passaram então a ser o filme da MGM que motivou cartuns, desenhos animados, musicais da Broadway, peças teatrais, espetáculos de dança no gelo.

O filme é também dos primeiros exemplos de licenciamento de produtos, movimentando indústria de bonecos, jogos e réplicas de situações, cenários e figurinos. O famoso sapatinho vermelho de rubis de Dorothy é ícone cultural imitado por estilistas. 

Outro exemplo vem de James Bond, o mais famoso agente secreto. Os filmes nasceram a partir dos livros de Ian Fleming, escritos entre 1953 e 1966. James Bond é uma franquia e já rendeu quase cinquenta livros sem autoria de Ian Fleming, além de novelas, quadrinhos, programas de rádio e televisão, filmes animados, games, biografia do agente secreto, um James Bond feito em Bollywood e outro asiático.

É também na década de 60 que nasce Star Trek, marca cult do universo televisivo.  A série com Spock, McCoy e Capitão Kirk estreou em 1966 na TV americana e foi exibida durante três temporadas.

Enquanto estava no ar, Jornada nas Estrelas criou legião de fãs, conhecidos como trekkers. A segunda temporada só foi ao ar devido a milhares de cartas de espectadores dos Estados Unidos que foram enviadas à emissora pedindo para não cancelarem a série. Mas nem os trekkers conseguiram impedir o fim após a terceira temporada, ao completar 79 episódios.

No início da década de 70, Star Trek passou a ser reprisada. Paralelamente, os trekkers promoveram convenções com a participação dos atores, criando esse tipo de comunidade comum hoje na internet.

Começaram então as adaptações de Star Trek. Em 1973, foi produzida e exibida na televisão Jornada nas estrelas – a série animada. Em 1979, estreou o primeiro longa-metragem para cinema com os atores da série original. Até agora são seis filmes com a equipe do Capitão Kirk e quatro comandados pelo Capitão Picard, de A nova geração. J. J. Abrams dirigiu mais três longas nos últimos anos, revitalizando a franquia no cinema.

Nos anos 80, começam as revisões de Jornada nas Estrelas para a TV. Star Trek – a nova geração, sete temporadas, 1987 a 1993. Deep space nine, sete temporadas, 1993 a 1999. Voyager, sete temporadas. 1995 a 2001. Enterprise, quatro temporadas, 2001 a 2005. Agora é a vez do streaming: Discovery, produção da Netflix, está na segunda temporada. A Amazon lançou a primeira temporada de Star Trek: Picard.

Para as outras mídias, iniciativas inusitadas como  o dicionário klingon. Foram lançados livros no estilo pulp-fiction aproveitando um conceito que nunca foi desenvolvido durante as séries. Em famoso episódio, o capitão Kirk encontra Khan, espécie de super-homem congelado no espaço. Ele é fruto de experiência genética e tentou, ao lado de outros predestinados, dominar a terra, provocando as guerras eugênicas. A partir desta história, citada em apenas um episódio da TV, livros narraram as guerras eugênicas.

Star trek, James Bond e O mágico de Oz são exemplos da origem do conceito transmídia. Todos se apropriaram das mídias, em variados formatos, para estabelecer contato permanente com o público, com os fãs. A internet criou possibilidades imediatas para a disseminação deste trabalho, principalmente em quesitos como velocidade de propagação, descobertas, interação com o público. Representa, talvez, a famosa epígrafe do ícone cultural intitulado Star Trek: “audaciosamente indo onde nenhum homem jamais esteve”.

Roberto Menna Barreto tinha 21 anos quando ingressou, em 1957, como redator na J. Walter Thompson, maior agência do Brasil. “Na época, a redação da Thompson era formada por três pessoas: Orígenes Lessa, o escritor, um segundo redator e eu. Lessa era um dos ‘monstros sagrados’ da Thompson (e da Propaganda brasileira).” (Barreto, 1982, p. 17).

A relação do jovem redator com o escritor Orígenes Lessa ilustra a composição dos departamentos de criação das agências brasileiras até este momento. Segundo Barreto, Orígenes Lessa fazia apenas as principais campanhas da agência, redigindo cinco ou seis anúncios por mês. O resto do tempo investia em sua carreira literária, escrevendo contos, livros, colaborações, correspondências. Palavras de Orígenes Lessa: “- Propaganda serve, sabe para quê? Para se ganhar dinheiro mais fácil! Para se ter tempo! Tempo de escrever, de ler, tempo de produzir coisa séria!” (Barreto, 1982, p. 21).

Machado de Assis alugou seu talento para a redação publicitária, assim como Luis Fernando Verissimo, Ricardo Ramos, Roberto Drummond e outros escritores brasileiros. A indústria da propaganda no Brasil nasce e cresce, basicamente até a década de 60, numa conjugação entre arte e propaganda. Do texto, cuidavam escritores e poetas, das ilustrações, artistas plásticos. “Em 1908, é realizado um concurso (possivelmente o primeiro) de cartazes publicitários, com a utilização de poesias, para o Bromilum, xarope contra tosse. Participa dele, entre outros poetas conhecidos, Olavo Bilac.” (Marcondes, 2002, p. 16). 

À medida que as agências de propaganda evoluem, contratam profissionais especializados para seus diversos departamentos. Em 1930, entra no Brasil a primeira agência norte-americana, a Ayer, seguida da J. W. Thompson. As agências trazem o modelo de departamentalização dos Estados Unidos, o departamento de criação, por exemplo, é formado por redatores e diretores de arte que ainda trabalhavam separados.